2023-06-13 19:23:29 来源：汽车情报
远离镁光灯中心许久的美式豪华品牌林肯汽车，或许怎么也没想到，自己会因为一则林肯4S店女销售的桃色事件，而成为舆论关注的焦点。
(资料图)
事实上，相较于被摆在台面上议论的这则花边新闻，林肯汽车在华每况愈下的销量，此时此刻或许更让这家二线豪华品牌以及现任林肯中国总裁朱梅君忧心不已。
林肯正在做“自由落体”运动
结合林肯官方以及乘联会公布的销量数据来看，近五年林肯汽车在华销量呈现一条开口向下的抛物线走势，也就是汽车情报新媒体制作的下方图表。
自2019年到2021年的这三年时间里，林肯在华迎来销量爆发式增长，即从46629台增长到91621台。而2021年的91621台销量使得中国市场成功超越美国，成为林肯汽车全球第一大市场，林肯还由此成为2021年在华增长最快的豪华汽车品牌。
这个销量成绩的取得，功劳簿上有当时的林肯中国总裁毛京波一笔。自其2018年“临危受命”以来，面对林肯在华业务难以展开，再叠之中国车市正经历28年以来首降，结束高速增长期等一众难题，毛京波主导加速了林肯车型国产化进程，树立起林肯全新的品牌形象，并且让林肯与年轻客户走心沟通，这些都被视为林肯在华持续破圈的关键。
然而，就在业界期待林肯在华年销量破10万+，跻身主流二线豪华品牌时，2022年林肯在华销量却掉头直下，全年销量降至72134台，同比下降18%。当年9月底，毛京波离任林肯中国总裁一职，接替者为曾担任长安福特全国销售服务机构市场营销副总裁、销售总监等职务的朱梅君。
可惜的是，朱梅君成为操盘手之后，林肯在华的销量颓势非但没有止住，反而有加速“自由落体”运动的即视感。
从乘联会公布的2023年1-5月份销量数据，也就是汽车情报新媒体整理的下方图表来看，林肯在华单月销量最多时也不过是4月份的5785台，而最近的5月份只有4024台进账，除了特殊的二月份外，是今年的最差销量。
2023年前5个月销量加起来，林肯在华也不过是卖了24151台。值得一提的是，今年3月初在接受媒体专访时，朱梅君透露了林肯今年制定突破10万台的销量目标，而在包括汽势传媒刊发的相关报道内容中，更是提到了朱梅君把10万台销量目标当做自己立下的军令状。
然而，参考今年前5个月的24151台实际销量来看的话，倘若朱梅君要完成这个目标，意味着剩下的7个月要做到月均销量破万。事实上，对于当下月均销量徘徊在四五千台的林肯来说，想要完成这个目标，难度系数并不低。换言之，朱梅君立下的这一军令状，有很大的可能性要泡汤。
用不少业内人士的话说，按照现在的销量趋势进行预测，林肯今年在华销量保守来看也就是6万台左右的水准，相当于回到2020年的状态。但问题是6万台年销量之后还会不会加速下滑？毕竟当下的豪华车市正在经历一轮又一轮深层次洗牌，未来一切都有可能。对于朱梅君来说，今年下半年将变得十分重要，因为这样的被动局面，福特中国不会“忍受”太长时间。
林肯当下遇到的三个麻烦
汽车情报新媒体采访了一位公关传播出身的汽车行业“老营销人”T总，在其看来，近年来林肯在华销量下滑，原因主要体现在以下三个层面。
一是品牌自身原因。在T总看来，严格意义上讲林肯和凯迪拉克一样，不能算作一个纯粹的豪华品牌。犹记得2006年福特汽车集团开启“一个福特”战略后，就有海外分析师在当时提出了犀利的观点和看法：“林肯甚至算不上福特的豪华品牌，它越来越像是福特车型的修饰”。
事实上在这些年林肯全面国产化之后，它和福特车型之间的差异也变得越来越小。比如说2020年林肯推出了首款国产SUV冒险家，它和福特锐际都是基于福特C2平台打造的车型，并且都在长安福特重庆工厂生产，零部件也是共用的，但锐际的价格却比冒险家低近10万元。与此同时，类似的戏份还在换代蒙迪欧和林肯Z身上上演。
“对于朱梅君来说，就任林肯中国总裁之后提到了开启林肯‘二次提速’，不可否认她和她的管理团队确实做了一些事情，但实际结果你我都看到了，林肯在豪华品牌中的感知和以往相比并没有什么太大的变化，反倒是曾经的‘林肯之道’声量有持续弱化的趋势。当一个豪华品牌的标签和印记不被公众所熟知，这是一个很危险的信号。”T总向笔者说道。
二是林肯寄予厚望的走量车型，诸如林肯Z，并没有从奔驰C级、奥迪A4L和宝马3系口中抢走蛋糕，甚至没有取得符合预期的市场表现。
林肯Z这款车进入公众的视野是在2021年广州车展，当时在毛京波的主导下，林肯在华还是一片蒸蒸日上之态，从首发到预售，再到次年3月份的正式上市，这款车都保持了不错的市场热度和声量，但后续市场反响却验证了何为“雷声大雨点小”。
据乘联会公布的销量数据显示，林肯Z近半年的销量仅为7633台，最近的5月份单月销量则为1537台，别说和奔驰C级、奥迪A4L和宝马3系这样的头部豪华中型车PK了，连沃尔沃S60都在5月份卖出去了2054台。
某种程度上讲，林肯Z的销量低迷，为毛京波后来的出走埋下了“祸根”。而更遗憾的是，接替者朱梅君操盘了大半年时间，也没能让林肯Z的销量有所起色。
第三就是当下几乎所有的豪华汽车品牌都在面临的转型难题，即当下的消费购买逻辑发生了些许变化，消费者购买豪华车时更在乎用车成本的高低，而混动、纯电等技术路线更能符合他们的需求，但偏偏这些是林肯当下的劣势和痛点。
的确，据乘联会公布的销量数据显示，林肯目前在售的唯一一款插电式混动车型林肯冒险家PHEV，近半年的销量只有可怜的167台，市场存在感可以用“忽略不计”来形容。
更大的危机还没浮出水面？
相较于肉眼能看得见的销量下滑困境，伴随着极度内卷的豪华车市，以及新能源汽车的快速渗透，一场“内忧外患”引发的更大的危机，或许还没浮出水面。
所谓“内忧”，是指整个传统燃油豪华车领域的持续内卷。以林肯所处的二线豪华车市为例，今年已经按下了洗牌的加速键。诸如凯迪拉克前段时间发布的三款全新车型，最便宜的21万多，算上后期终端优惠的话，目标直指合资品牌手里的蛋糕，豪华品牌彻底放下身段，要跟普通合资品牌抢市场；曾经心高气傲的雷克萨斯，在常年加价卖车的情况下，今年也打出了“以价换量”的策略，ES在广州等地裸车只需24万多。
如此来看，当二线豪华品牌旗下车型价格一降再降，终端售价差距越来越小，就在某种程度上意味着竞争的白热化程度进一步加剧，这也预示着林肯这种豪华标签不够鲜明的豪华品牌，进入用户购车清单的机会变得越来越小。
所谓“外患”，则指的是电气化对燃油豪华车的强烈冲击。随着中国新能源汽车渗透率的提升以及自主高端化的推进，传统豪华车市场增长展现了乏力一面。
全国乘联会秘书长崔东树在公开场合表示：高端电动车与豪华车的消费群体高度重合，乘用车限购、限行地区的高端需求旺盛，导致传统豪华车市场出现政策与市场需求分流影响下的低迷状态。2023年消费升级依然是趋势，虽然豪华车市场整体向好，但传统豪华车市场还将承压。
虽然朱梅君在公开场合表示过林肯将在今年开启“混动元年”，主力车型都会推出混动车型，并且是比燃油车性能更强、能耗更低舒适性更好且智能科技更高的混动产品，来刷新用户对“百年林肯”的技术认知。但在黄河科技学院客座教授张翔看来，“目前传统豪华品牌里就没有转型新能源成功的，没有成功的样板，所以林肯现在处于比较尴尬的阶段。”
与此同时，张翔指出，“林肯搞混动版本做新能源，优势不大，开发新能源也需要投入研发费用，这种车做了混动以后，反而会进一步增加它的成本，车的销量也不会乐观。”
【结语】综合上述内容来看，近两年林肯在华销量下滑的原因是多方面的，当中既有行业发生的剧烈变革，又有林肯的产品迟迟无法打开局面，更有操盘手朱梅君自身领导能力存疑，无法带领品牌像毛京波时代披荆斩棘、持续破圈。伴随着“刺刀见红”的白热化车市，以及新能源汽车对传统燃油车的“鲸吞”，只能说留给朱梅君调整和应对的时间，真的是不多了。
