2023-07-28 20:09:49 来源：鸟哥笔记
来源：罗斯基
自2019年“抖音游戏”官方账号发布首款小游戏“音跃球球”以来，抖音小游戏已经走过了四个年头。从最初的开发者关注与产品尝试，到现如今成熟的商业生态化运营体系，我们见证了抖音小游戏的一路成长与发展。那2023年的抖音小游戏又有哪些增长机会与品类方向值得大家关注呢？
(资料图)
一直以来，抖音小游戏的重心都集中在产品与运营侧，极少公开发声并公布数据。在近期罗斯基主办的“2023游戏赛道新机会”线下行业沙龙上，我们邀请到了抖音小游戏的厂商运营负责人进行内容分享，这是我们首次从正面直接了解到抖音小游戏的平台数据以及用户增长情况。
在用户数据上，抖音小游戏的男女比例达到了五五开，其中40%的小游戏用户集中在一二线城市，24-40岁的人群占比达到了50%。这直接说明了抖音小游戏的用户质量价值高，未来潜力大。而且相比2022年，2023年抖音小游戏用户在活跃、时长、留存数据上都有着较为明显的提升。
在用户规模和商业化增速方面，本次也有直观的数据展示。相比于2022年，2023年抖音小游戏活跃用户规模增速更加迅猛。
同时伴随着活跃用户的增长，抖音小游戏的商业化规模不断扩大，特别是投放消耗的规模增长上，在2023年上半年突破了10倍的增速，并且预计下半年增速有望突破20倍。对开发者来说，高增长的规模背后是机会也是方向。在抖音强大的流量基础下，抖音小游戏凭借抖音的内容分发优势 + 强大的竞价广告加持，不仅为厂商持续创造更高的价值，也为平台带来了新的商业化增长点。
2023年的抖音小游戏增速为何如此之快。我们认为很大的原因在于过去一年，抖音小游戏加入了抖音开放平台，能够更好的调动抖音端内外平台资源及产品能力，开发者可以通过小游戏轻松触达抖音超6亿的活跃用户。
目前的抖音小游戏不仅具备了小游戏全生命周期、全路径的推广运营能力，还可以支持众多抖音系APP渠道展示，并且抖音小游戏具有无需下载、即点即玩的便捷属性，天然具备抖音特色的分发能力。开发者通过抖音独特的内容分发能力，并结合传统竞价广告，可以实现小游戏的有效经营场景及精准用户群体触达。
想要做好抖音小游戏，那就一定要了解抖音小游戏的场景分发机制：
除了抖音小游戏中心能为新游提供冷启动支持及持续为优质游戏导量外，小游戏的达人营销推广与直播是抖音生态内相对特色的获量方式，并且在此前几年一直是小游戏的主要分发方式。去年底抖音小游戏发布广告金激励政策，平台鼓励开发者买量投放。链路短，更闭环的小游戏的商业化广告投放则为产品的持续获量提供了保障。
小游戏的成功离不开分享裂变。抖音小游戏通过IM分享、录屏/截屏分享、游戏互推等功能实现了用户裂变，并且结合一键关注抖音号与群聊能力为小游戏的用户运营提供保障。2023年，抖音小游戏还做了一项重要能力升级，那就是小游戏的复访。一直以来小游戏的用户回流困扰着开发者，今年抖音小游戏通过增加首页侧边栏的方式为小游戏带来了抖音一级页面新入口，并结合消息订阅、feed异化卡等方式有效解决了用户回流难的问题。这让我们看到了未来小游戏发行的增长新机会。
抖音小游戏在能力建设方面的支持投入力度一直很大，其一方面不断持续丰富小游戏载体，为开发者提供稳定、高效的运行环境。抖音小游戏在全网率先支持Unity，为手游APP产品直接转成小游戏创造了条件，促使一大批优质的手游产品进入抖音小游戏生态。同时还紧抓APP+小游戏的双端化厂商发行策略，如《口袋奇兵》等全球爆款手游较早推出了抖音小游戏，助力厂商抓住增长红利。另一方面，来自平台侧商业化能力的持续提升，包括投放效率、资金效率、运营能力等帮助开发者创造更高游戏价值，实现效率最大化的内容&广告整合营销。
在抖音小游戏商业化规模不断增长的同时，各类小游戏优质标杆产品频出。过去的一年，抖音小游戏在不同品类下与开发者共同打造出多个爆款小游戏。这些案例从立项、分发、商业化等方面均取得了不凡成绩。在本次罗斯基的沙龙活动上，抖音小游戏运营负责人还分别进行了：行业现象级游戏《羊了个羊》、抖音首个IAP爆款《动物大联盟》、内容热点打造的爆款《男人逆袭记》以及爆款思路下的持续延展产品《闯关专家》等四个案例的复盘。在这些产品身上，不难看出抖音小游戏生态的持续成长。
年初，我们在对抖音发布的《2022抖音年度小游戏获奖名单》分析时曾提到，有别于前几年的爆发式红利增长，抖音小游戏已经进入精品及长线运营期，整个生态更加成熟完善。结合此次的案例复盘，我们更加坚定了之前的观点。而且从目前抖音小游戏生态的产品现状中，我们看到了IAA产品赛道升级与混变、IAP小游戏崛起的趋势。这也是小游戏生态成熟化的必然阶段，随着产品和团队的增多，获量成本势必迎来上涨，产品的中度及精品化是方向也是趋势。抖音小游戏的产品还处于IAA为主，这说明抖音生态小游戏流量成本还处于低位，平台红利有待挖掘，比如灵活的达人短视频等。
如果要问2023年以及未来几年的行业增长机会在哪里？我们一定会说是小游戏。相比APP手游整体市场稳步发展，小游戏的生态及用户仍然处于高速增长期，这点从抖音小游戏公布的用户及商业化规模增长速度不难看出，而且小游戏的用户池也是未来几年混变、IAP产品重要的增量空间。其实国内外市场待转化的休闲玩家众多，未来两年内融合玩法产品仍有大成的可能。如何抓住“趣味玩法提供消遣，核心玩法提供支撑”的产品融合思路，需要研发与发行共同尝试与思考。
当然对于抖音小游戏生态的未来发展以及增长量空间我们是可以预见的。而随着国内游戏买量投放回暖，版号常态化审批发放等多项利好，抖音小游戏在2023年的商业化规模势必再创新高。同时得益于多元的分发场景、开放的平台能力以及有力的扶持政策，抖音小游戏对于新入局的开发者来说，依旧是机会不断。
抖音小游戏提供了多种任务平台与丰富的达人资源，帮助开发者持续获取流量，并出台多个扶持政策，降低开发者经营成本，提升经营效率。其中对于小游戏广告投放的三重奖励以及优质开发产品让利10%收入的激励政策颇为实际。这也不难看出，2023年的抖音小游戏在加大政策扶持与资源倾斜力度。
为更好地促进小游戏在巨量引擎广告投放平台的推广，获取更高的广告收益。2023年初，抖音小游戏推出《抖音小游戏广告投放试行政策（2023 年版）》，对开发者予以广告金配赠，即每个自然月扣除渠道费后，超出60万的金额部分的10%作为广告金转充到同主体投放账户。同时对于进行广告投放的开发者，每个自然月通过巨量引擎广告投放所产生的收入，扣除渠道费后60万元内平台不扣除服务费，每月1日重新计算额度；超出60万元的金额部分，开发者可获得其中80%的收益。而且，针对买量投放的客户，平台在挑选配合功能测试的游戏时，有机会获得每日投流消耗的20%作为赠款，单日赠款上限为4万。
为了更好的支持开发者，抖音小游戏将按照由[巨量星图x 游戏发行人计划] 推广所带来用户产生的广告/内购总收入的 10%，为小游戏提供推广激励。并且为了鼓励手游APP团队及产品的进入，提高生态内产品品质，抖音小游戏提出了对Unity及UE技术转换的小游戏，在上线180天内，将让利10%的游戏收入。这也说明抖音小游戏在进一步增加对精品化产品团队的政策倾斜。
2023年的抖音小游戏推出了一个新计划，为开发者提供抖音热点信息及玩法创意方向。简单来说，就是抖音小游戏会在抖音内挖掘适合转化为小游戏玩法的内容话题（如之前“淄博烧烤”），将话题释放给开发者进行小游戏产品立项，并在立项、开发、经营全链路环节都会有平台帮扶。而从开发者领取热点创意确认可立项，到产品上线时间周期在30个自然日以内的产品，即可获得平台让利政策激励资格，享受平台让利10%流水分成。此外还有来自中心化曝光、入口干预、发行人资源、推广任务等导量支持。
对于提案成功并上线的热点立项产品，平台还将提供自上线日期起3个月的玩法/美术/题材/游戏名称排他性保护。具体如何领取创意、上线测试及数据指标细节等问题可以向对接的抖音小游戏商务进行咨询。罗斯基认为热点之星活动的推出是抖音小游戏从平台侧出发，为开发者解决立项难、取材难问题，帮助开者紧抓热点流量红利打造爆款小游戏的有效方式。
最近，为了更好的帮助开发者了解抖音小游戏生态及用户品类画像等信息。抖音小游戏推出了《抖音小游戏休闲益智解决方案》，方案以抖音小游戏平台的视角出发，从品类定位、大盘数据、showcae解读、游戏接入等多维度展开调优和分发策略。旨在帮助广大开发者在游戏接入、数据调优和游戏推广上更清晰地定位到游戏的问题，提高分发效率。
在抖音小游戏生态中，休闲益智品类占据较大市场份额，同时该品类产品的用户广泛，游戏内容话题性强。不仅在短视频/直播等内容分发逻辑非常适合抖音生态，而且每年总能涌现出多个行业级优秀产品案例。结合方案内容看，抖音小游戏的休闲益智用户人群近80%集中在18-40岁，是目前游戏买量投放的主力群体。由于人群覆盖广的原因，因此开发者需要重点关注游戏内容的生产，紧密结合热点话题，同时利用平台能力，培养用户搜索游戏的习惯。
在抖音小游戏生态内，判读一款产品能否取得好成绩，已经有相对成熟的核心指标参考。此次解决方案中对休闲益智产品的数据维度、广告eCPM以及CTR、留存时长等指标均有清晰展现，感兴趣的开发者可以下载学习。
