2023-04-21 19:39:25 来源：证券时报·e公司
日前，高端运动时尚品牌FILA和迈凯伦联名系列产品正式发布，这是FILA在专业运动领域的一次全新探索，也是现阶段FILA品牌发展战略的一个重要呈现。FILA大中华区总裁姚伟雄表示，FILA品牌正在回到增长轨道上，维持2023年全年增长双位数目标。
2022年FILA营收和净利润首次出现下滑，而近期出炉的2023年一季报显示，FILA发展势头强劲，各项指标均回归正常水平，线上保持高速增长。里昂证券认为，FILA是推动今年安踏业绩的关键驱动力，其收入和盈利能力的反弹更具韧性。
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玩转“跨界联名”，调整战略方向
据介绍，FILA是迈凯伦首个合作的时装品牌，目前相关产品已在FILA的天猫旗舰店上线。
迈凯伦汽车中国区总经理王娜表示，迈凯伦汽车最为突出的科技是对碳纤维的应用，此次合作中，FILA首次将迈凯伦的超轻量碳纤维技术运用于时装工艺当中。FILA大中华区品牌副总裁、FILA高尔夫事业部总经理施睿介绍，碳纤维技术实现了专业装备的轻量突破，碳纤维拉链相较于普通拉链的顺滑度提高了20%，重量减轻10.4%。
事实上，此次与迈凯伦跨界联名是FILA在专业运动领域的一次全新探索，也是FILA“百年意式优雅”打造品牌菁英运动的重要一环。从时尚运动，到高级运动时装，再到如今的菁英运动战略，FILA作为高级运动时装先锋代表，正在寻求突破，拓宽品牌边界，重新定义行业潮流。
2021年FILA为安踏贡献了超过200亿元的营收，就在FILA进入“后200亿时代”之后，国内时尚运动品牌的竞争也日趋激烈。当消费市场出现K型分化趋势，“向上走”和“向下走”成了很多品牌的必选题。对于这道题，FILA的选择是向上探索，着力打造高端化、菁英化的品牌形象。品牌方表示，在“后200亿时代”，FILA从高速发展转入高质量发展，力图通过三大“菁英运动”（网球、高尔夫、菁英跑步）和四大“引领”（引领艺术运动结合、引领顶级渠道、代言人引领、鞋品创新引领)持续推动品牌发展。
近几年，FILA在专业运动项目上发力明显，这也将是FILA未来几年重点布局的领域。姚伟雄表示，专业运动在FILA业务中的占比非常高，体量很可观。像跑步、高尔夫、滑雪这些都是很有发展潜力的向上品类，中国消费者在这方面的需求也将是向上的。
“菁英人群对服装的颜值是很在意的，同时也会看重它的功能、舒适度、科技含量，服装穿起来能够彰显他的身份跟品味，这是这些人群的特征，而且会变得越来越多。”姚伟雄说。
据介绍，FILA共有FILA Core、FILA Fusion、FILA Kids和FILA GOLF四个子品牌，其中高尔夫事业部于2022年成立，目前FILA专业运动的销售占比已经占品牌总销售的38%。施睿透露，目前FILA GOLF在全国有6家专业球场店，未来还将在高端商场开设更多门店，满足更多菁英客户需求。
FILA的三大菁英运动战略中，除了高尔夫之外，还包含网球和跑步两大品类。有着110多年历史的FILA，网球运动基因悠久，从过去到现在一直与各级网球赛事及诸位顶尖运动员合作，目前也是中国网球公开赛独家运动鞋服官方合作伙伴。此外，跑步也是FILA发力的心智品类之一，据悉，2023年还将会有全新科技与跨界联名的跑鞋发售。
复苏势头明显，今年或实现双位数增长
值得一提的是，新出炉的2023年一季报显示，FILA正在重拾增长动能。
安踏近日发布2023年第一季度最新运营表现，期内FILA品牌产品零售金额与2022年同期相比录得高单位数的正增长。一方面是线下人流回归，另一方面，受益于直播、产品结构改善等影响，线上零售同比增长近40%。另外，报告期内，FILA的零售折扣好转，库销比低于5倍，处于健康水平，整体较2022年第四季度显著改善。
姚伟雄表示，2023年FILA会维持全年增长双位数的目标，“品牌正在回到增长轨道上，如果我们5年以后来看，或是10年以后来看，FILA的轨迹是不断向上的。”
事实上，对于FILA在2022年首次出现营收增速下滑，安踏在3月底的业绩发布上做出了说明。安踏表示，FILA去年增长的放缓一方面有外部环境客观的原因。因为FILA是全零售模式，所有的终端渠道100%品牌直营，如果店数没有增长，增长就必须来自于同店增长驱动，这也是为什么FILA受到去年外部环境影响的程度比其他品牌更大。但尽管如此，FILA的店效仍然保持在行业领先水平。
另一方面，从全球市场来看，在30亿美元规模以上体量的品牌，还能持续保持高速增长的几乎没有。FILA在经过过往5-6年的狂飙突进后，未来对增长速度的追求，将让位于对增长质量的重视与把控。安踏表示，经过战略盘整，FILA还有很多场景可以发掘，未来将继续坚持高端运动时尚的品牌定位不变，坚持“顶级品牌，顶级商品和顶级渠道”的3个顶级策略，中长期业务目标不变。
成立于1911年的FILA，最早是一家意大利企业。2009年安踏从百丽国际手中收购了FILA的中国品牌经营权，2015年FILA营收达18亿元，并在当年实现盈利。2018年FILA突破百亿营收，2022年FILA的营收达到215亿元。浦银国际数据显示，2015年到2020年，安踏、李宁的营收复合增长率分别为26%和15%。同期，FILA收入复合增长率达56%。FILA的业绩对安踏有举足重轻的影响，其中，2020年FILA对安踏总营收的贡献占比达到49.1%。
目前，FILA的高质量发展之路将进入新的阶段，从近期各大投行发布的研报来看，多数给予FILA正向预期。
里昂证券认为，FILA今年至今的营运表现超出管理层预期，为今年复苏带来较高的可见度，在该行看来，FILA是推动安踏今年业绩的关键驱动力。此外，瑞银发布研究报告称，维持今年安踏品牌和FILA销售额增长10%至20%指引，该行认为，与安踏品牌相比，FILA的改善更为强劲且速度更快，并不排除FILA的营业利润率在今年达到25%的可能性。
