世界快资讯:探索专业运动领域 一季度重拾增长动能 FILA成推动安踏业绩的关键驱动力

2023-04-21 19:39:25    来源:证券时报·e公司

日前,高端运动时尚品牌FILA和迈凯伦联名系列产品正式发布,这是FILA在专业运动领域的一次全新探索,也是现阶段FILA品牌发展战略的一个重要呈现。FILA大中华区总裁姚伟雄表示,FILA品牌正在回到增长轨道上,维持2023年全年增长双位数目标。

2022年FILA营收和净利润首次出现下滑,而近期出炉的2023年一季报显示,FILA发展势头强劲,各项指标均回归正常水平,线上保持高速增长。里昂证券认为,FILA是推动今年安踏业绩的关键驱动力,其收入和盈利能力的反弹更具韧性。


(资料图片仅供参考)

玩转“跨界联名”,调整战略方向

据介绍,FILA是迈凯伦首个合作的时装品牌,目前相关产品已在FILA的天猫旗舰店上线。

迈凯伦汽车中国区总经理王娜表示,迈凯伦汽车最为突出的科技是对碳纤维的应用,此次合作中,FILA首次将迈凯伦的超轻量碳纤维技术运用于时装工艺当中。FILA大中华区品牌副总裁、FILA高尔夫事业部总经理施睿介绍,碳纤维技术实现了专业装备的轻量突破,碳纤维拉链相较于普通拉链的顺滑度提高了20%,重量减轻10.4%。

事实上,此次与迈凯伦跨界联名是FILA在专业运动领域的一次全新探索,也是FILA“百年意式优雅”打造品牌菁英运动的重要一环。从时尚运动,到高级运动时装,再到如今的菁英运动战略,FILA作为高级运动时装先锋代表,正在寻求突破,拓宽品牌边界,重新定义行业潮流。

2021年FILA为安踏贡献了超过200亿元的营收,就在FILA进入“后200亿时代”之后,国内时尚运动品牌的竞争也日趋激烈。当消费市场出现K型分化趋势,“向上走”和“向下走”成了很多品牌的必选题。对于这道题,FILA的选择是向上探索,着力打造高端化、菁英化的品牌形象。品牌方表示,在“后200亿时代”,FILA从高速发展转入高质量发展,力图通过三大“菁英运动”(网球、高尔夫、菁英跑步)和四大“引领”(引领艺术运动结合、引领顶级渠道、代言人引领、鞋品创新引领)持续推动品牌发展。

近几年,FILA在专业运动项目上发力明显,这也将是FILA未来几年重点布局的领域。姚伟雄表示,专业运动在FILA业务中的占比非常高,体量很可观。像跑步、高尔夫、滑雪这些都是很有发展潜力的向上品类,中国消费者在这方面的需求也将是向上的。

“菁英人群对服装的颜值是很在意的,同时也会看重它的功能、舒适度、科技含量,服装穿起来能够彰显他的身份跟品味,这是这些人群的特征,而且会变得越来越多。”姚伟雄说。

据介绍,FILA共有FILA Core、FILA Fusion、FILA Kids和FILA GOLF四个子品牌,其中高尔夫事业部于2022年成立,目前FILA专业运动的销售占比已经占品牌总销售的38%。施睿透露,目前FILA GOLF在全国有6家专业球场店,未来还将在高端商场开设更多门店,满足更多菁英客户需求。

FILA的三大菁英运动战略中,除了高尔夫之外,还包含网球和跑步两大品类。有着110多年历史的FILA,网球运动基因悠久,从过去到现在一直与各级网球赛事及诸位顶尖运动员合作,目前也是中国网球公开赛独家运动鞋服官方合作伙伴。此外,跑步也是FILA发力的心智品类之一,据悉,2023年还将会有全新科技与跨界联名的跑鞋发售。

复苏势头明显,今年或实现双位数增长

值得一提的是,新出炉的2023年一季报显示,FILA正在重拾增长动能。

安踏近日发布2023年第一季度最新运营表现,期内FILA品牌产品零售金额与2022年同期相比录得高单位数的正增长。一方面是线下人流回归,另一方面,受益于直播、产品结构改善等影响,线上零售同比增长近40%。另外,报告期内,FILA的零售折扣好转,库销比低于5倍,处于健康水平,整体较2022年第四季度显著改善。

姚伟雄表示,2023年FILA会维持全年增长双位数的目标,“品牌正在回到增长轨道上,如果我们5年以后来看,或是10年以后来看,FILA的轨迹是不断向上的。”

事实上,对于FILA在2022年首次出现营收增速下滑,安踏在3月底的业绩发布上做出了说明。安踏表示,FILA去年增长的放缓一方面有外部环境客观的原因。因为FILA是全零售模式,所有的终端渠道100%品牌直营,如果店数没有增长,增长就必须来自于同店增长驱动,这也是为什么FILA受到去年外部环境影响的程度比其他品牌更大。但尽管如此,FILA的店效仍然保持在行业领先水平。

另一方面,从全球市场来看,在30亿美元规模以上体量的品牌,还能持续保持高速增长的几乎没有。FILA在经过过往5-6年的狂飙突进后,未来对增长速度的追求,将让位于对增长质量的重视与把控。安踏表示,经过战略盘整,FILA还有很多场景可以发掘,未来将继续坚持高端运动时尚的品牌定位不变,坚持“顶级品牌,顶级商品和顶级渠道”的3个顶级策略,中长期业务目标不变。

成立于1911年的FILA,最早是一家意大利企业。2009年安踏从百丽国际手中收购了FILA的中国品牌经营权,2015年FILA营收达18亿元,并在当年实现盈利。2018年FILA突破百亿营收,2022年FILA的营收达到215亿元。浦银国际数据显示,2015年到2020年,安踏、李宁的营收复合增长率分别为26%和15%。同期,FILA收入复合增长率达56%。FILA的业绩对安踏有举足重轻的影响,其中,2020年FILA对安踏总营收的贡献占比达到49.1%。

目前,FILA的高质量发展之路将进入新的阶段,从近期各大投行发布的研报来看,多数给予FILA正向预期。

里昂证券认为,FILA今年至今的营运表现超出管理层预期,为今年复苏带来较高的可见度,在该行看来,FILA是推动安踏今年业绩的关键驱动力。此外,瑞银发布研究报告称,维持今年安踏品牌和FILA销售额增长10%至20%指引,该行认为,与安踏品牌相比,FILA的改善更为强劲且速度更快,并不排除FILA的营业利润率在今年达到25%的可能性。

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